تجارت الکترونیکی یکی از پدیده های نوین و در حال گسترش دنیای کسب و کار در عصر اطلاعات است و سازمانهای آینده نگر برای حفظ و یا کسب رهبری بازار باید از آن بهره بگیرند.

یکی از ابعاد تجارت الکترونیکی طبقه بندی انواع آن است که بر مبناهای متفاوتی انجام پذیرفته و در نتیجه طبقه بندیهای متفاوتی از آن ارائه شده است که در این فصل به آنها اشاره و فرایند منطقی برای تقسیم بندیهای تجارت الکترونیکی مطرح می‌گردد. یکی دیگر از ابعاد تجارت الکترونیکی مدلهای کسب و کار است که چگونگی تولید درآمدها را در سازمان نشان می‌دهد. بعضی از سازمانها مدل کسب و کار را به صورت آگاهانه و منطقی و براساس شرایط خاص خود انتخاب می‌کنند، بعضی دیگر نیز به این مسئله توجه ندارند اما ناخودآگاه از یک نوع مدل کسب و کار تبعیت می‌کنند. با توجه به اینکه انتخاب آگاهانه نتایج بهتری دارد، در این فصل مدلهای کسب و کار به تفصیل بررسی می‌شود.

انواع تجارت الکترونیکی

در فصل اول پدیده تجارت الکترونیکی از دیدگاههای مختلف طبقه بندی گردید. در این طبقه بندیها مبنای منطقی کلی برای رده بندی انواع EC وجود ندارد. در این قسمت سعی می‌شود تا دیدگاه های مختلف در خصوص طبقه بندی EC ارائه و مسائل مربوط به آن بیان گردد و در نهایت یک مدل کلی برای طبقه بندی EC ارائه شود. در یک نگاه گذرا رایج ترین طبقه بندی از تجارت الکترونیکی بر مبنای دو مؤلفه شرکت و مصرف کننده نهایی است. در واقع تجارت الکترونیکی براساس ماهیت خریدار و فروشنده به چهار نوع تقسیم می‌شود:

  1. شرکت با شرکت: در این حالت هر دو طرف مبادله الکترونیکی ماهیت حقوقی دارند و معمولاً با حجم مبادلات و ارزش آنها بسیار زیاد است. داد و ستد مواد خام، قطعات یدکی و سایر دروندادهای تولیدی معمولاً از طریق این نوع روابط انجام می‌پذیرد.
  2. شرکت با مصرف کننده. در این حالت یک طرف شرکت و طرف دیگر مصرف کننده است؛ فروشنده ماهیت حقوقی دارد (شرکت) و خریدار ماهیت حقیقی (مصرف کننده نهایی).
  3. مصرف کننده با مصرف کننده: در این حالت هر دو طرف ماهیت حقیقی دارند، یعنی هر دو طرف مصرف کننده‌اند.
  4. مصرف کننده با شرکت. در این حالت افراد خدمات خود را به شرکت می‌فروشند یا اینکه پیشنهاد خرید می‌دهند؛ برای مثال وکلا و حسابداران با فروش خدمات خود به شرکتها درآمد کسب می‌کنند. تفاوت B2C با C2B در این است که در B2C عامل شروع کننده معامله شرکت است ولی در C2B این عامل مشتری است.

تمرکز اصلی تجارت الکترونیکی بر دو بخش B2B و B2C و به طور اخص بر B2B است. B2C, B2B از چند بعد با هم تفاوت می‌کنند که در جدول 1-3 نمایش داده شده است.

خریدار
شرکتمصرف کننده
فروشندهشرکتB2B

Plasticnet.com

Covisint.com

B2C

Dell.com

GM.com

Amazon.com

مصرف کنندهC2B

Speakout.com

C2C

Wbay.com

Heat.net

جدول 1-3 تفاوتهای B2B, B2C

ویژگیB2BB2C
سهم به کارگیرندگانمتوسط تا زیادکم تا متوسط
پیچیدگی تصمیمات خریدپیچیدهنسبتا ساده
کانال توزیعپیچیده- مستقیم از تولید کننده و یا از طریق عمده فروش تا عامل و توزیع کنندهساده- مستقیم و یا از طریق خرده فروش
ویژگی های خریدحجم بالا، ارزش بالاحجم پایین، ارزش کم
ویژگی های محصولاقلام استاندارد یا خاصاقلام استاندارد

بخش B2B به سه دلیل اهمیت خاصی در EC دارد:

  1. شرکتها معمولاً نسبت به مصرف‌کنندگان از امکانات و زیرساختارهای مناسب و کافی برای به کارگیری EC برخوردارند. به همین دلیل حجم عظیمی از EC (حدود 80-90 درصد) در B2B واقع می‌شود.
  2. به دلیل حجم گسترده و کلان فعالیتهای تجاری در شرکتها نسبت به مصرف‌کنندگان، صرفه‌جوییهای ناشی از EC برای B2B، بهره‌وری کل سیستم تجاری و اقتصادی را بالا می‌برد.
  3. به دلیل گستردگی فعالیتهای اقتصادی و تجاری در B2B حجم مبادلات پولی بسیار بیشتر از B2C است.

برای درک بهتر انواع B2B، کاپلان و ساونی بر اساس دو مولفه نوع خرید شرکت (چه چیزی می‌خرد؟) و چگونگی انجام خرید توسط شرکت (چگونه می‌خرد؟) انواع مختلف B2B را بررسی کرده‌اند. اینکه شرکت چه چیزی می‌خرد در دو طبقه تقسیم می‌شود:

الف) دروندادهای تولید. دروندادهای تولید، مواد خام، قطعات و اجزایی هستند که مستقیماً در یک محصول یا فرایند به کار می‌روند. این دروندادها به دلیل نوع کاربرد خاص آنها ویژه صنعت می‌باشند. برای مثال یک موسسه تبلیغاتی هیچ وقت فولاد خام یا سیستمهای ترمز خودرو نمی‌خرد چرا که به دروندادهای خاصی نیاز دارد که فقط در آن صنعت کاربرد دارد.

ب) دروندادهای عملیاتی. این دروندادها، جزئی از کالای ساخته شده نیستند و اغلب، آنها را خدمات و کالاهای نگهداری، تعمیر و عملیات می‌نامند؛ مانند دستگاههای کپی، تلفن، فاکس، و امور خدماتی از قبیل نظافت.

مولفه دوم یعنی چگونگی خرید به دو نوع تقسیم می‌شود:

الف) خرید سیستماتیک. در این نوع خرید انعقاد قراردادهای بلندمدت بین شرکت و عرضه کننده باعث ایجاد روابط نزدیک بین طرفین می‌گردد. در این نوع خرید، طرفین همدیگر را کاملاً می‌شناسند و به هم اعتماد دارند و خریدار معمولاً کل خرید یا بیشتر خریدهای خود را جز در موارد خاص از یک عرضه کننده انجام می‌دهد.

ب) خرید مقطعی. در این نوع خرید، هدف خریدار برآورده کردن یک نیاز فوری با حداقل هزینه است و ممکن است طرف فروش خود را اصلاً نشناسد.

شرکت چه چیزی می‌خرد؟
دروندادهای عملیاتیدروندادهای تولیدی
شرکت چگونه می‌خرد؟خرید سیستماتیکبازارهای MRO

Ariba

Grainger

Bizbuyer.com

بازارهای کاتالوگی

Chemdex

Sciquest.com

Plasticenet.com

خرید مقطعیمدیران بازده

Employees

Adauction.com

Capacity web.com

مبادلات

e-steel

Paperechange.com

Altra Energy

IMX Exchange

بازارهای MRO. بازارهای افقی‌ای هستند که خرید سیستماتیک دروندادهای عملیاتی را ممکن می‌سازند. در این حالت کالاها و خدمات خریداری شده معمولا کم ارزش‌اند و هزینه مبادلاتی، بالایی دارند. این بازارها از طریق افزایش کارایی در فرایند تدارکات ارزش افزوده ایجاد می‌کنند. سایتهای MRO.com و Ariba جزء این دسته‌اند.

مدیران بازده. این نوع B2B، بازارهای مقطعی و موقتی را برای منابع عملیاتی مشترک مثل ظرفیت تولیدی، نیروی کار و تبلیغات ایجاد می‌کند. این بازارها به شرکت اجازه می‌دهند تا عملیات خود را از طریق یک اعلان مختصر گسترش دهد یا اینکه قراردادی را منعقد سازد. سایتهای Imark.com و Adauction.com از این دسته اند.

مبادلات. این نوع از B2B، روابط خریدار را با فروشنده حفظ می‌کند و انجام معامله بین خریدار و فروشنده را بدون نیاز به قراردادهای مذاکره‌ای برای طرفین فراهم می‌سازد. در بسیاری از مبادلات طرفین یکدیگر را نمی‌شناسند و از طریق مبادلات با هم معامله می‌کنند و در واقع مبادلات، رابط بین خریدار و فروشنده است. این نوع B2B بیشتر در مورد کالاهای همگن و تقریباً همگن کاربرد دارد.

بازارهای کاتالوگی. این نوع B2B خرید دروندادهای تولیدی غیرهمگن را خودکار می‌سازد و از طریق کاهش هزینه های مبادله، اقدام به ایجاد ارزش می‌کند. بازارهای کاتالوگی نیز مانند MRO بسیاری از عرضه کنندگان را در وب سایتهایی که استفاده از آنها ساده است گرد هم می‌آورد. تفاوت بین MRO و بازارهای کاتالوگی در این است که بازارهای کاتالوگی ویژه یک صنعت خاص هستند. ولی MRO حالت عمومی دارد و همه صنایع را شامل می‌شود. سایتهای Plasticnet.com (در صنعت پلاستیک) و Chemdex.com (در صنعت مواد شیمیایی) از این دسته‌اند. چون محصولات عرضه شده در بازارهای کاتالوگی تخصصی هستند لذا این بازارها جهت حصول اطمینان از حمل مناسب و ایمنی لازم با توزیع کنندگان روابط نزدیکی دارند.

نحوۀ ارتباط بین انواع تجارت الکترونیکی

باید توجه داشت که یک شرکت B2B ممکن است فعالیت B2C نیز داشته باشد و برعکس؛ به عبارتی بین چهار نوع EC مذکور روابط مبادله‌ای وجود دارد و اجزای جدا از هم نیستند. ریپورت و جاورسکی این ارتباطات را با ذکر مثال فروش کتاب رمان هری پاتر بیان می‌کنند.

موقعی که خریداران یک محصول خاص به صورت انفرادی خرید می‌کنند نسبت به موقعی که به طور یکجا و در حجم انبوه خریداری می‌کنند قیمتهای متفاوتی را پرداخت می‌نمایند، در حالت خرید انبوه مشتری می‌تواند از تخفیفهای خاصی استفاده کند و قدرت چانه زنی بالاتری دارد. در واقع چنانچه مجموعه‌ای از مشتریانی که در پی خرید یک محصول خاص هستند با یکدیگر ائتلاف کنند می‌توانند محصول مورد نظر را با قیمت کمتری خریداری کنند. براساس مثال ریپورت و جاورسکی ائتلاف خریداران کتاب، هزاران کتاب رمان از کتابهای هری پاتر را خریداری می‌کنند. بعضی از این خریداران می‌توانند بعد از مدتی کتاب دست دوم خود را از طریق سایتی مثل ebay.com به سایر مشتریان و مصرف کنندگان بفروشند. از طرفی با انجام خرید کتاب از سوی خریداران از سایتی مانند Amazon.com و کاهش موجودیها، این سایت سفارشات جدیدی از ناشران مختلف کتاب (و از جمله کتاب هری پاتر) دریافت می‌دارد. این ناشران برای چاپ بیشتر کتب درخواستی نیاز به کاغذ دارند و به شرکتهای عرضه کننده کاغذ خام و یا ورق کاغذ سفارش خرید کاغذ می‌دهند. این فرایند نشان می‌دهد که چگونه چهار نوع EC به هم تبدیل می‌شوند. (شکل 3-3)

شرکتمصرف کننده
شرکتناشر عرضه کننده کاغذ، سفارش می‌دهد.

 

سایت Amazon.com از ناشران سفارش می‌گیرد.

مصرف کنندگان برای خرید تعداد زیادی کتاب هری پاتر با هم ائتلاف می‌کنند.
مصرف کنندهخریداران هزاران کتاب هری پاتر را از سایت Amazon.com می‌خرند.خریداران نسخه هایی از کتاب هری پاتر را در سایت ebay.com به سایر خریداران می‌فروشند.

طبقه بندی دیگر تجارت الکترونیکی

همان گونه که ذکر شد یک پایه و مبنای مفهومی جامع که براساس آن انواع EC قابل شناسایی باشد وجود ندارد. علاوه بر مدل چهارگانه EC که بیان شد، مدل دیگری نیز توسط چویی و همکاران مطرح شده که به صورت یک مکعب در شکل 4-3 نمایش داده شده است. مولفه های طبقه بندی EC در این مدل عبارت‌اند از:

  1. محصول. برخی از محصولات از قبیل خودرو، پوشاک، مواد غذایی و مواد شیمیایی و صنعتی ماهیت فیزیکی دارند، در حالی که برخی از محصولات از قبیل کتاب، فیلم، موسیقی، خدمات مشاوره‌ای مالی و بهداشتی و اطلاعات فنی می‌توانند به صورت دیجیتالی تولید شوند. ماهیت محصول در انتخاب عامل توزیع بسیار تعیین کننده است.
  2. روش توزیع. برخی از روشهای توزیع، سنتی هستند مثل کانالهای توزیعی که از طریق مسیرهای زمینی و هوایی اقدام به حمل و نقل کالا می‌کنند. برخی دیگر از روشهای توزیع، مثل اینترنت، حالت دیجیتالی دارند و با توجه به ماهیت محصول می‌توان از این طریق آن را انتقال داد. این کار نسبت به روش سنتی سرعت بیشتر و هزینه بسیار کمتری دارد.
  3. فرایندها. فرایندها نیز می‌توانند به صورت فیزیکی باشند. برای مثال تولید یک خودرو نیازمند ذوب فلزات، ریخته گری، تراشکاری، برش، جوشکاری و رنگ کاری است که همگی ماهیت فیزیکی دارند ولی برای نوشتن یک نرم افزار یا کتاب یا مقاله و تولید یک CD فیلم و موسیقی می‌توان از فرایندهای دیجیتالی بهره گرفت.

براساس ماهیت فیزیکی یا دیجیتالی این سه مولفه می‌توان تجارت را به دو دسته تقسیم کرد: 1) تجارت کاملاً سنتی که در آن هر سه مولفه مذکور سنتی و فیزیکی هستند. 2) تجارت کاملاً الکترونیکی که در آن هر سه مولفه مذکور دیجیتالی است.

ارائه چهارچوبی برای طبقه بندی تجارت الکترونیکی

مدل چهارگانه EC و مدل دو گانه چویی و همکاران رایج ترین طبقه بندی های ارائه شده از EC تلقی می‌شوند. مدل چهارگانه نسبت به مدل دو گانه بسیار رایج تر است، و اکثر مقالات و تحقیقات در مباحث خود از طبقه بندی چهارگانه EC استفاده می‌کنند. در اینجا انتقاداتی بر دو مدل فوق بیان و چهارچوب کامل تری برای طبقه بندی EC ارائه می‌گردد.

اولین ضعف مدل چهارگانه EC این است که نقش واسطه‌ها را نادیده انگاشته و فقط خریدار و فروشنده را در نظر گرفته است. همچنان که ویگاند و کار بیان می‌کند در عصر EC نه تنها واسطه‌ها حذف نشده‌اند بلکه حتی واسطه زایی نیز شیوع یافته است. این حالت را کار در مقاله خود با بیان یک مثال عملی تشریح می‌کند. برای مثال یک خریدار کتاب از طریق یک درگاه و سایت واسطه به وب سایت فروشنده اصلی مراجعه می‌کند. سایت اصلی به ازای هر مشتری که از طریق وب سایت واسطه دریافت می‌کند درصدی را به صورت کمیسیون به سایت واسطه پرداخت می‌کند. خریداری که به دنبال خریدن یک کتاب در زمینه تجارت الکترونیکی است می‌تواند از طریق سایت هایی مثل www.google.com یا www.yahoo.com کتاب مذکور را پیدا و از طریق پیوند موجود به وب سایت اصلی مراجعه کند. مسئله دیگر در مدل چهارگانه این است که فرایندهای معامله و تجارت مانند تشخیص نیاز، جستجوی محصول، گزینش فروشنده، مذاکره، انعقاد، حمل و نقل، ترفیع و تبلیغات را مورد توجه قرار نداده و صرفاً به ماهیت حقوقی یا حقیقی بودن طرفین اکتفا کرده است. در این صورت ممکن است در یک مبادله، هزینه‌سازترین اجزای فرایند مثل حمل و نقل، ترفیع و تبلیغ به صورت سنتی باقی بمانند و یا الکترونیکی شدن یک جزء کوچک مثل یافتن محصولات و فروشندگان از طریق اینترنت و یا مبادله پولی از طریق اینترنت، معامله الکترونیکی قلمداد شود. پس در این مدل حالت تجارت الکترونیکی به صورت صفر و یک یا سیاه و سفید است، و مثل مدل دوم قابل تفکیک نیست. به عبارتی تجارت با کاملاً الکترونیکی است و یا کاملاً غیرالکترونیکی (سنتی)، و نمی‌توان نوع دیگری از آن را تصور نمود. در نتیجه در این مدل تجارت نیمه یا شبه الکترونیکی فاقد معنی است. در مدل دوم (مدل دو گانه EC) نیز تنها اجزای محدودی ذکر شده (محصول، فرایند روش توزیع) و ماهیت طرفین معامله در نظر گرفته نشده است. از سوی دیگر صرفا دیجیتالی شدن سه جزء مذکور را نمی‌توان دلیل کافی برای کاملاً الکترونیکی بودن EC تلقی کرد. چرا که هیچ گاه نمی‌توان تجارت را به معنای مطلق و محض الکترونیکی نمود. اما اگر بتوان هزینه‌سازترین اجزا و فرایندهای مبادله و تجارت را شناسایی و سپس آنها را دیجیتالی نمود به نحوی که این کار هزینه‌ها را به طور قابل ملاحظه کاهش دهد می‌توان آن را تجارت کاملاً الکترونیکی (ولی نه به صورت مطلق) تلقی کرد.

با بررسی مدل های طبقه بندی تجارت الکترونیکی، پنج عامل زیر اساس طبقه بندیهای مختلف از انواع EC است:

  1. حقیقی یا حقوقی بودن طرفین معامله (شرکت و مصرف کننده).
  2. میزان الکترونیکی بودن اجزای آمیخته بازاریابی.
  3. میزان الکترونیکی بودن فرایندهای تجارت و مبادله (تشخیص نیاز، شناسایی محصول مناسب برای رفع نیاز، شناسایی فروشنده مناسب، مذاکره، انعقاد قرارداد، حمل و نقل و خدمات پس از فروش).
  4. نقش درآمدهای ناشی از EC در حیات شرکت و انگیزه و تمایل شرکت برای شروع EC، اگر شرکت درآمدهای ناشی از EC را چندان مهم نداند و میزان آن نسبت به تجارت سنتی بسیار اندک باشد و شرکت منتظر بماند تا خریدار با وی تماس برقرار کند، تجارت الکترونیکی به صورت منفعل عمل خواهد کرد. ولی اگر میزان درآمدهای EC برای شرکت زیاد باشد و بر حیات شرکت تاثیر عمده داشته باشد و از سوی دیگر شرکت به صورت فعال و مشتاقانه اقدام به خرید و فروش بهنگام نماید، تجارت الکترونیکی فعال حاصل می‌شود.
  5. نحوه انجام معامله الکترونیکی، اگر خریدار مستقیماً از وب سایت فروشنده و تولید کننده کالایی را بخرد، تجارت الکترونیکی مستقیم رخ می‌دهد و در صورتی که این کار از طریق واسطه صورت بگیرد، تجارت الکترونیکی غیرمستقیم حاصل می‌شود. برای مثال اگر خریدار کتاب، کتابی را که چاپ انتشارات پرنتیس هال است مستقیماً از سایت پرنتیس هال بخرد، تجارت الکترونیکی مستقیم است، ولی اگر همان کتاب را از سایت com بخرد، تجارت الکترونیکی غیرمستقیم است.

با توجه به مطالب فوق برای اینکه مدل منطقی و مفیدی از طبقه بندی انواع EC تولید شود باید فرایند زیر طی شود:

  1. شناسایی اجزا و فرایندهای هزینه ساز در انجام تجارت سنتی.
  2. اولویت بندی عوامل شناسایی شده در مرحله دوم براساس میزان اهمیت آنها از لحاظ هزینه بری.
  3. شناسایی منابع، قابلیت‌ها و امکانات مالی، اطلاعاتی، انسانی و زیرساختارهای لازم EC جهت الکترونیکی کردن عوامل اولویت بندی شده در مرحله دوم.
  4. اولویت بندی میزان قابلیت الکترونیکی کردن هر یک از عوامل.
  5. شناسایی اثر صرفه جویی هزینه‌ای ناشی از الکترونیکی شدن.
  6. انتخاب عوامل و اجزای هزینه سازی که امکان الکترونیکی شدن آنها بالاست و آثار صرفه جویی هزینه‌ای ناشی از الکترونیکی شدن آنها نیز قابل توجه است.

مفهوم مدل کسب و کار

عبارت مدل کسب و کار، در ادبیات تجارت و کسب و کار الکترونیکی و بازارهای الکترونیکی یکی از رایجترین عبارتهاست، اما در عین حال درک اندکی از آن وجود دارد و اکثر مباحث در این مدل حول چگونگی تغییر مدلهای کسب و کار سنتی و آینده مدلهای کسب و کار مبتنی بر اینترنت می‌باشد.

شناسایی و تعریف مدل کسب و کار از آن جهت حائز اهمیت است که روش انجام تجارت را به شرکت نشان می‌دهد و شرکت از آن طریق می‌تواند بقای خود را حفظ کند. مدل کسب و کار درک رسالت و اهداف شرکت هایی را که در یک مدل به عنوان کنشگران عمل می‌کنند امکان پذیر می‌سازد (کنشگر تجاری شرکت خاصی است که در یک صنعت فعالیت می‌کند). اریکسون و مگنوس بیان می‌دارند که «مدل کسب و کار نقطه کانونی است که کسب و کار حول آن هدایت می‌شود و یا اینکه عملیات تجاری حول آن بهبود می‌یابد». استوارت و ژائو معتقدند که «مدل کسب و کار بیانی است از اینکه یک شرکت چگونه درآمدزایی می‌کند و چگونه منافع خود را در طی زمان حفظ می‌کند.» تیمرز، پیگنر، تپ اسکات و هاوکینز تعاریفی از مدل کسب و کار ارائه کرده‌اند که در جدول 2-3 نمایش داده شده است. همانطور که ملاحظه می‌شود هیچ دو تعریفی کاملاً مانند یکدیگر نیستند. به طور کلی ارائه یک تصویر مطلق و کاملاً جامع از کسب و کار و توصیف آن به صورت مفصل نه ضروری و نه امکان پذیر است و هر یک از این تعاریف در جایگاه و موقعیت خود می‌تواند مورد توجه قرار گیرد.

جدول 2-3 تعاریف متفاوت مدل کسب و کار

نویسندهتعریف
تیمرز (1998)مدل کسب و کار عبارت است از معماری کالا، خدمت و یا جریانهای اطلاعاتی که شامل توصیف و شرحی در این موارد می‌باشد: کنشگران متفاوت تجاری و نقشهای آنان، منافع بالقوه برای کنشگران متفاوت تجاری و منابع درآمدی.
پیگنر(2000)مدل کسب و کار عبارت است از معماری یک بنگاه و شبکه شرکای آن در جهت خلق، بازاریابی، انتقال ارزش و روابط سرمایه‌ای با یک یا چند بخش از مشتریان برای ایجاد جریانهای درآمدی، سودآور و پایدار
تپ اسکات (2000)مدل کسب و کار عبارت است از ابداع و ارائه روشهای جدیدی که قوانین رقابت را متحول نموده، افراد و منابع را جهت دستیابی به سطوح عالی عملکرد بسیج می‌کند.
هاوکینز(2001)مدل کسب و کار عبارت است از روابط تجاری بین یک بنگاه تجاری و خدمات و کالاهایی که وی به بازار عرضه می‌کند. به طور خاص، مدل کسب و کار روشی است جهت ساختاردهی جریانهای هزینه‌ای و درامدی مختلف تا شرکت بتواند براساس درآمدهای تولیدی خود به حیاتش ادامه دهد.

عناصر مدل کسب و کار

از یک دیدگاه مدل کسب و کار شامل چهار عنصر زیر است:

  1. فروش مستقیم،
  2. روابط مستقیم با مشتریان،
  3. بخش بندی مشتریان با هدف فروش و ارائه خدمت،
  4. تولید براساس سفارش.

آلت و زیمرمن یک مدل کسب و کار را دارای شش جزء زیر می‌دانند:

  1. رسالت. به طور کلی یکی از مهم ترین اجزای هر مدل کسب و کار ایجاد درک بالایی از رسالت کلی، اهداف استراتژیک و ارائه ارزش (کالا یا خدمات) است.
  2. ساختار. ساختار تعیین کننده نقشها و عوامل سازنده مدل کسب و کار است که بر صنعت، مشتری یا محصول تمرکز می‌کند.
  3. فرایندها. فرایندها، دیدگاه تفصیلی در مورد رسالت و ساختار مدل کسب و کار ارائه می‌کنند و اجزای تشکیل دهنده خلق ارزش هستند. فرایندها مشتری گرا بوده، ساز و کارهای هماهنگی را شامل می‌شوند.
  4. درآمدها. در یک مدل کسب و کار درامد ضامن حیات شرکت است و سازمان باید منابع درآمدی و سرمایه گذاری ضروری را از دیدگاه کوتاه مدت و بلندمدت به طور دقیق بررسی کند. درآمدها منطق کسب و کار را شکل می‌دهند.
  5. مسائل حقوقی. مسائل حقوقی و قانونی باید در تمام ابعاد مدل کسب و کار لحاظ شوند. این مسائل می‌توانند چشم انداز کلی سازمان را تحت تاثیر قرار دهند.
  6. فناوری. فناوری در مدل کسب و کار دو نقش عمده ایفا می‌کند: نقش تواناساز و نقش محدودیت آور. پیشرفت های مداوم فناوری و تأثیر آنها بر طراحی مدل کسب و کار باید مورد توجه قرار گیرد.

پال تیمرز که جزء پیشگامان و چهره های پیشور در زمینه مدلهای کسب و کار محسوب می‌شود، اجزای مدل کسب و کار را شامل دو عنصر کنشگران و روابط می‌داند. کنشگران شامل یک یا چند سازمان هستند که درک مشترکی از بازار دارند، کالاها و خدمات مشابهی تولید می‌کنند، و مجموعه مشابهی از فرایندهای تجاری را در اختیار دارند. روابط به مبادلات دو یا چند کنشگر اشاره دارد. مدل کسب و کار باید روابط بین کنشگران را نشان دهد و امکان درک عمیق تری را فراهم سازد.

انواع مدل های کسب و کار

نظر به پیچیدگی های مفهومی در تجارت الکترونیکی، طبقه بندیهای یکسان و مشابهی در خصوص مدلهای کسب و کار وجود ندارد، و این مدلها از دیدگاههای متفاوتی تشریح شده‌اند. در این قسمت انواع مختلف طبقه بندیهای مدل کسب و کار مطرح می‌گردند.

ماهادوان سه نوع مدل کسب و کار را شناسایی نموده است:

  1. مدل درگاه. درگاهها معمولا به مصرف‌کنندگان اطلاعات مربوط به محصولات مورد نیاز آنها را ارائه می‌دهند. درگاهها سبب افزایش ترافیک و مراجعه به وب سایتهای فروش کالا و خدمات می‌شوند. وب سایت درگاه در ازای پیوند دادن مشتریان به وب سایت فروشنده مبلغی از آن دریافت می‌کند. شرکتهای Aol.com و Yahoo.com و ZDnet.com در این مدل جای دارند.
  2. مدل بازارساز. بازارساز همانند درگاه جامعه‌ای از مشتریان و جامعه‌ای از عرضه کنندگان کالاها و خدمات را ایجاد می‌کند؛ سایتهای www.beyond.com، www.Housonstreet.com، www.fastparts و www.bizbuyer.com از نوع بازارساز هستند. بازارساز از دو بعد با درگاه تفاوت دارد: اولاً در مدل بازارساز از انواع روشهای مختلف برای تسهیل مبادلات تجاری بین خریدار و فروشنده استفاده می‌شود و از مدل درگاه پیچیده تر است. ثانیا نقش آن در مبادلات B2B بسیار بیشتر از درگاه است. در مبادلات B2B از طریق بازارسازان حجم عظیمی از منابع مالی رد و بدل می‌شود.
  3. مدل تأمین کننده کالا و خدمات. این مدل مستقیماً با مشتریان سرو کار دارد و بدون واسطه به آنها خدمت یا کالا ارائه می‌کند. این کار مستلزم سفارشی کردن سیستم اطلاعاتی و فرایندهای تجاری شرکت جهت کمک به خرید اینترنتی توسط مشتریان است. سایتهایی چون Landsend.com و Deu از این دسته‌اند.

از نظر دو و چو مدلهای کسب و کار در تجارت الکترونیکی را می‌توان را به سه طبقه تقسیم نمود:

  1. مدل واسطه الکترونیکی. ویژگی این مدل که مدل واسطه رایانه‌ای نیز خوانده می‌شود استفاده از یک واسطه بین عرضه کنندگان کالاها و خدمات با مشتریان است. واسطه گر الکترونیکی به دو طریق اقدام به ایجاد ارزش افزوده می‌کند: از طریق بازاریابی کالاهای همگون و مشابه در یک سایت (این کار امکان مقایسه خرید را برای مشتری ممکن می‌سازد)، و از طریق تسهیل ائتلاف و تشکیل جامعه بین صنایع، این مدل سه مزیت دارد:

الف) کاهش هزینه های سربار و مدیریت موجودی.

ب) کاهش سرمایه مورد نیاز برای تأمین موجودی.

ج) ایجاد تخصص در یکی از اجزای زنجیره تامین (از قبیل بازاریابی، لجستیک و غیره). واسطه های الکترونیکی متخصصان بازاریابی هستند که خدماتی را با هدف کاهش قیمت کالاها و خدمات ارائه می‌کنند.

  1. مدل تولید کننده. در این مدل کالاها و خدمات مستقیما از شرکت تولیدکننده به مشتری منتقل می‌شود. در این حالت ارزش افزوده از طریق فرایندهای داخلی تولید ایجاد می‌شود. این مدل برای سازمانهایی مناسب است که کالاهای ملموس ارائه می‌دهند و از کارکنان کارآزموده در واحد بازاریابی، فرایندهای پیشرفته ارائه خدمت به مشتری برخوردارند؛ شرکتهایی چون Dell و Cisco از این مدل استفاده می‌کنند.
  2. مدل حراج یا مزایده. مدل مزایده یا حراج الکترونیکی را مبادله اینترنتی نیز می‌خوانند. این مدل به خریداران اجازه می‌دهد تا از طریق ارائه پیشنهاد مزایده خود، قیمت دلخواه را برای خرید کالاها و خدمات اعلام کنند. بسیاری از سایتهای مزایده‌ای در صورت تحقق معامله از فروشنده مبلغی دریافت می‌کنند ولی از خریدار چیزی مطالبه نمی‌شود. شرکتهایی می‌توانند از این مدل استفاده کنند که مشتریان زیادی داشته باشند. شرکتهای Priceline.com و ebau.com نمونه‌هایی از مدل حراج هستند.

درز و هاشر نیز چهار مدل کسب و کار در اینترنت را معرفی می‌کنند:

  1. مدل سخت افزار. در این مدل شرکتها تجهیزات و خدمات زیرساختار شبکه را به عنوان منبع درآمد خود اجاره داده، یا می‌فروشند. شرکتهای Cisco، Hewelt-Packard و AT&T در این گروه جای دارند.
  2. مدل فروش: در این مدل یک محتوا یا کالا به صورت مستقیم از تولیدکننده به مصرف کننده فروخته می‌شود.
  3. مدل رسانه. در این مدل دسترسی به اطلاعات مشتریان و تبلیغات منبع درآمد شرکت تلقی می‌شوند.
  4. مدل هم افزایی. در این مدل، هم کاهش هزینه های انجام تجارت و هم کسب درآمد از منابع غیر اینترنتی مدنظر است.

استوارت و ژائو چهار مدل کسب و کار را ارائه کرده‌اند که ویژگی های هر کدام در جدول 3-3 به طور خلاصه نمایش داده شده‌اند.

 

جدول 3-3 مدلهای کسب و کار در تجارت الکترونیکی

نوع مدلکارکرد مدلگزینش مشتریشفافیت مبادلهمثال
خرده فروشی الکترونیکیفروش بهنگام کالاها و خدمات مصرف کنندگانمصرف کنندگانکاملAmazon.com
درگاههدایت مصرف کنندگان به وب سایتهای مشخص و معینوب سایتهای مشخصمحدودMSN Shopping
تسهیل گر جامعهگردهم آوردن خریداران و فروشندگاناعضای جامعهکاملEbay.com
واسطه های اطلاعاتیعاملهای مصرف کننده محور بوده، خرید بهنگام را تسهیل می‌کندمصرف کنندگانمحدودDash.com

یکی از جامع ترین و اولین طبقه بندیهای ارائه شده از مدلهای کسب و کار را پال تیمرز انجام داده است. وی بر اساس دو مولفه میزان یکپارچگی کارکردی و میزان نوآوری، یازده مدل کسب و کار را شناسایی کرده است که به اختصار معرفی می‌شوند:

  1. فروشگاه الکترونیکی. فروشگاه الکترونیکی معادل بازاریابی وبی یک شرکت یا فروشگاه است. این مدل برای ترفیع شرکت و کالا و خدمات آن به کار می‌رود. منافع این مدل برای شرکت عبارت‌اند از: افزایش تقاضا، هزینه اندک حضور در بازارهای جهانی، کاهش هزینه ترفیع و فروش، منافع فروشگاه الکترونیکی برای مشتری نیز عبارت است از قیمتهای کمتر نسبت به راههای سنتی، امکان انتخاب بیشتر، اطلاعات بهتر، خرید و حمل بهتر و دسترسی دایم به فروشگاه.
  2. تدارکات الکترونیکی. این مدل معادل مناقصه الکترونیکی است و با تهیه کالاها و خدمات مورد نیاز شرکت سروکار دارد. شرکتهای بزرگ دولتی و عمومی انواع مختلف مناقصه الکترونیکی را اجرا می‌کند. منافع این مدل برای شرکت خریدار عبارت است از امکان انتخاب بیشتر، فشار به عرضه کننده جهت کاهش قیمت، کیفیت بهتر، بهبود حمل و نقل، و کاهش هزینه های تدارکات، منافع مدل مذکور برای عرضه‌کنندگان نیز عبارت است از فرصتهای بیشتر برای مناقصه و هزینه اندک شرکت در مناقصه. مهم ترین منبع درآمد در این مدل کاهش هزینه‌ها از طریق پردازش خودکار مناقصه است.
  3. مزایده الکترونیکی. عبارت است از اجرای الکترونیکی سازوکار مزایده و ممکن است با نمایش چند رسانه‌ای محصولات عرضه شده همراه باشد. مزایای این مدل برای عرضه کننده و خریدار عبارت‌اند از: افزایش کارایی و صرفه جویی در زمان، عدم نیاز به حمل فیزیکی تا زمان انجام معامله و امکان تامین منبع در سطح جهانی. منابع درآمدی در این حالت عبارت‌اند از: فروش پلاتفورمهای فناوری و هزینه های مبادله و تبلیغات؛ سایت www.fastpart.com جزء این مدل است.
  4. مرکز خرید الکترونیکی. شامل مجموعه‌ای از فروشگاههای الکترونیکی است که تحت عنوان یک علامت تجاری فعالیت می‌کنند. منافع این مدل برای فروشنده استفاده از خدمات یا فضای تبلیغاتی مشترک و تقویت علامت تجاری (چون همه فروشگاهها تحت عنوان یک علامت تجاری فعالیت می‌کنند)، و افزایش مراجعه به سایت است. منافع این مدل برای خریداران عبارت است از راحتی دسترسی به سایر فروشگاههای الکترونیکی، افزایش اعتماد به نفس و در نتیجه افزایش آمادگی برای خرید الکترونیکی سایت emb-ch.com نمونه‌ای از این مدل است.
  5. بازار شخص ثالث. این مدل جدید موقعی مفید است که شرکت می‌خواهد وظیفه بازاریابی خود را به یک شرکت ثالث واگذار کند. درامدهای این مدل از حق عضویت، هزینه ارائه خدمات، هزینه مبادلات و درصدی از ارزش معامله حاصل می‌شود.
  6. جامعه مجازی. ارزش نهایی این مدل از اعضای آن ناشی می‌شود. منافع درآمدی این مدل عبارت‌اند از حق عضویت و هزینه تبلیغات. سایتهایی مثل amazon.com (در صنعت کتاب فروشی) و nanotech.com (در صنعت نانوفناوری) از این دسته اند.
  7. تأمین کننده خدمات زنجیره ارزش. این مدل در انجام وظایف خاصی از زنجیره ارزش تخصص دارد و مواردی مثل پرداختهای الکترونیکی و یا لجستیک الکترونیکی را انجام می‌دهد و هدف آن افزودن مزیت رقابتی به شرکت است. منابع درآمدی این مدل عبارت‌اند از دریافت کمیسیون و دریافت هزینه. سایت ups.com که خدمات حمل و نقل بسته های وبی را برعهده دارد، نمونه‌ای از این مدل است.

8.. یکپارچه ساز زنجیره ارزش. این مدل بر یکپارچه کردن چندین مرحله از زنجیره ارزش و توان بالقوه جهت بهره برداری از آن تمرکز می‌کند. درآمدهای این مدل از حق مشاوره و حق مبادلات احتمالی حاصل می‌شود.

  1. پلاتفومهای مشارکت. این مدل مجموعه‌ای از ابزارها و محیط اطلاعاتی را برای مشارکت بین شرکا تدارک می‌بیند. ممکن است تمرکز این مدل بر وظایف خاصی از قبیل مهندسی و طراحی مشارکتی باشد.
  2. واسطه گری اطلاعاتی. در این مدل اطلاعات درخواستی در ازای دریافت وجه ارائه می‌شود و یک نوع واسطه گری در اطلاعات را ایجاد می‌کند.
  3. خدمات اعتماد سازی. خدمات اعتماد نوع خاصی از واسطه گری اطلاعات است. این مدل صدور گواهینامه‌ها و اسناد الکترونیکی، امضای الکترونیکی و سایر وظایف مرتبط را انجام می‌دهد. سایت belsign.be از این نوع مدل است.

کسب و کار از نظر تیمرز

بارتلت و لامرسدورف انواع مدلهای کسب و کار را براساس دو مولفه معرفی کرده‌اند:

  1. موضوع. مهم ترین موضوعات در EC مشتری و عرضه کننده است. برای مثال مدار کسب و کار فروشگاه الکترونیکی از طریق موضوع عرضه کننده شناسایی می‌شود. علاوه بر دو موضوع مهم فوق باید به واسطه‌ها نیز توجه نمود.
  2. رفتار. رفتار نشان می‌دهد که کدام یک از دو موضوع EC یعنی مشتری و عرضه کننده، مبادله تجاری را شروع می‌کند. موضوع می‌تواند در ارتباطات خود با شرکای تجاری‌اش به صورت فعال یا منفعل رفتار کنند. در مدل فروشگاه الکترونیکی رفتار به صورت منفعل است. زیرا عرضه کننده منتظر می‌شود تا خریدار به فروشگاه وی مراجعه کند. براساس این دو مولفه و با توجه به نقش واسطه، انواع مدلهای کسب و کار در شکل 7-3 نمایش داده شده است.
موضوع

رفتار

مشتریعرضه کننده
منفعلاعلام تقاضا

مناقصه الکترونیکی

اعلام عرضه

فروشگاه الکترونیکی

فعالخرید فعال

تدارکات الکترونیکی

بازاریابی فعال

خبرنامه الکترونیکی

بارتلت و لامرسدورف مراحل فرایند مبادلات تجاری را در جدول 4-3 بیان کرده، سپس با ترسیم مدلهای کسب و کار نشان می‌دهند که هر مدل کدام یک از اجزای فرایند مبادلات تجاری را در بر می‌گیرد (شکلهای 8-3 تا 12-3) مراحل فرایند مذکور به شرح ذیل است:

جدول 4-3 مراحل فرایند مبادله تجاری

شمارهمرحلهنشانه اختصاری
1تشخیص نیازNI
2گزینش محصولPB
3گزینش فروشندهMB
4مذاکرهN
5خرید و حملPD
6خدمات محصول و ارزیابیSE

در مرحله تشخیص نیاز خریدار نیاز خود را به یک محصول (کالا یا خدمت) کشف می‌کند و به خودآگاهی در مورد نیاز خود دست می‌یابد. در مرحله گزینش محصول خریدار در جستجوی محصولی بر می‌آید که نیاز وی را براورده سازد. برای مثال فردی که نیاز به تفریح را در خود احساس می‌کند ممکن است تصمیم به خرید یک رایانه شخصی بگیرد. در مرحله گزینش فروشنده خریدار رایانه می‌تواند از بین فروشگاههای متفاوت فروش رایانه یکی را به دلخواه براساس معیارهای خود انتخاب کند (براساس اعتبار علامت تجاری، قیمت مناسب، کیفیت مناسب خدمات پس از فروش و غیره). در مرحله مذاکره خریدار با فروشنده رایانه بر اساس نوع، قیمت و شرایط تحویل و سایر موارد مورد علاقه به مذاکره می‌پردازد. در مرحله پنجم رایانه خریداری و حمل می‌شود. مرحله آخر شامل خدمات محصول و ارزیابی است.

مدل درگاه الکترونیکی (E-portal) برای واسطه گران الکترونیکی مطرح شده است. این درگاهها از طریق جستجو و یافتن اطلاعات دستیابی مشتریان را به اطلاعات متنوع در اینترنت امکان پذیر می‌سازد.

به عنوان نتیجه، یکی از مهم ترین تصمیمات در تجارت الکترونیکی انتخاب مدل کسب و کار است. این مدلها از تنوع زیادی برخوردارند و طبقه بندی یکسانی ندارند. سازمانها می‌توانند با استفاده از طبقه بندیهای مذکور و به صورت اقتضایی، با توجه به شرایط و موقعیت، مدل مناسب خود را انتخاب کنند. باید توجه داشت که همواره یک مدل به عنوان بهترین مدل وجود ندارد و برای هر سازمانی در شرایط خاص آن باید در مورد انتخاب مدل تصمیم گیری نمود.

درحال ارسال
امتیاز دهی کاربران
5 (1 رای)